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作者 | 朱秋雨
编辑 | 赵靖含
如果评选国内最天赋异禀的旅游城市，人们口口相传的"山水甲天下"的桂林，一定榜上有名。
然而，今年刚进入春天的旅游旺季，正是漓江风光再次美妙的时候，一条关于"桂林旅游累计亏损 10 亿"的讨论，却在互联网疯狂蔓延。有媒体报道，坐拥桂林两江四湖、银子岩等核心景区的上市国企"桂林旅游"，自 2020 年以来已累计亏损近 10 亿元。
4 月 29 日，"桂林旅游"披露财报，称一季度营收 8262.71 万元，同比下降 6.63%。而在 2024 年，其年度营收仅为 4.32 亿元，同比下降 7.58%，年度净亏损共计约 2.04 亿元。
截图自桂林旅游 2025 年第一季度报告（2025-028）
名气与收入完全不成正比，"桂林旅游"，到底怎么了？
回溯桂林的"成名"时间，那是比改革开放更早的时候。1973 年 5 月，经国务院批准，桂林正式对外开放，与北京、上海、西安、广州一起，成为中国最早接待外国游客的城市之一。不少桂林人都有印象，从此，桂林决心一扫工业带来的污水与废气，大力治理漓江沿岸生态，全力发展旅游。
为了与山水相映成趣，1980 年代开始，市区新建楼房都有限高规定，不得阻挡山峦风光。
这一王牌旅游城市，在近年屡次被曝乱象，给当地旅游业蒙上灰霾。
倒退的旅游数据背后，桂林正与许多以自然风光为卖点的城市面临着同样的窘境。在互联网主导的旅游景观时代，缺乏网感和抓人亮点的桂林，正逐渐被能够定义市场的年轻人抛弃。
失落桂林
"桂林山水甲天下"像一句俗语铭刻在中国人心里，令很多人忘记，这句诗还有下一句——"玉碧罗青意可参"。
这是南宋官员王正功的"感慨"。诗文作于 1201 年——从唐宋时期开始，文人雅颂已经开始为桂林山水"造势"。
20 世纪初，世界各地旅行家开始旅居桂林，为山水碧波心醉。"清晨，当一轮朝阳将半数的曙光投射于群山之上时，这儿简直是仙境。每一座山都让人回想起古希腊神话中的神祗 …… "美国旅行家威廉 · 盖洛在 1911 年写道，"我们预言，那些倦怠了欧洲之乏味的游客，会在不久的将来抵达长城、扬子江、黄河，以及桂江上游地区（桂林）的美妙仙境。"
桂林阳朔 / 图源：Unsplash
90 后浙江上班族张丽洁，就是因为文字与诗句传递的烂漫而选择了五一假期去桂林。她记得小学课本里关于桂林山水的描述，"船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移"。
她对南风窗比喻，去桂林看山水，就好比中国人都要到首都一样。这是她的执念，"虽然来之前（我）看过不好的评论，但还是挺期待的"。
旅行第一站，她选择了桂林阳朔县，这里素有"阳朔山水甲桂林"之称，但第二天她就得出结论："绝对不会来第二次。"
张丽洁拍下的风景 / 受访者供图
闹心的首先是道路拥堵，除了汽车，"一路到处都是载客摩的和骑电瓶的游客"。行驶在狭窄的马路上，张丽洁发现，"很堵的路口，硬是见不到一个交警（维持秩序）"。
一次，她们搭坐三轮车，乘坐到半路，司机告诉她们要加价。"不接受加钱你们就赶紧走。"此外，当地司机还很喜欢说脏话，这些观感叠加起来，是来自发达省份的她从未遇过的场面。
对于想要自由决定旅程的人而言，更闹心的还是信息差。5 月 2 日，张丽洁一行按照网友的经验，打算到漓江西岸的相公山看日出。清晨 4 点半起床后，一行人抵达相公山景区，没想到门口已经是乌泱泱的人群——众人都堵在了景区门外。
张丽洁起初还以为人们都在排队买票，但她后来发现，大家在吵架。原来，景区官方并未推出售票小程序，在携程等平台出售的票不被相公山景区承认。
景区门口立着的告示 / 受访者供图
工作人员还告诉众人，售票时间为早上 7 点，与大家在网上查到的"凌晨 5 点营业"时间不符。这一天，游客就在与景区人员的吵吵嚷嚷之间，错过了看日出的时机。
从广东到桂林的张强一家也在五一假期经历了"糟心事"。5 月 1 日 21 时许，张强兴高采烈地抵达阳朔高铁站后，正打算叫网约车前往酒店，没想到在起点处就遇到了大难题。
那天夜里，一家三口等待了 2 个小时，还没等到一辆愿意接单的车。
而围绕在他们身边的，都是"各种摩托车和原先开滴滴的师傅"。无一例外地，他们都表示，需要加价才愿意接单。
"原来 10 公里的路程，（最高）可以要价加到 200 多元。"张强回忆道。
即便如此，有些师傅还强调，目的地附近有几公里的拥堵。"他们说，堵车之后的路段就（把我们）放下来，剩下的路，让我们自己想办法。"
最终，考虑到小孩无法走远路，他们决定在高铁站"将就"睡一晚。
5 月 2 日一大早，三人乘坐高铁，即刻离开阳朔县城。
阳朔"宰客""坑钱"的评价，在互联网平台并不罕见。五一假期，有游客发视频称，在桂林吃一碗米粉，要价 28 元，"又贵又很难吃"。4 月，一名阳朔县村民为索要停车费，对游客辱骂："垃圾、滚蛋！""你出来旅游，没有钱就不要出来！"该视频被发至网络，再度引发舆论声讨。
游客拒付 5 元停车费遭村民辱骂 / 视频截图
多位网友发帖表示，桂林的一些餐饮店存在"阴阳菜单"，即，对本地人的菜单是一个，而对有外地口音的人要价更高。
在某互联网消费者投诉平台，"桂林跟团游"也频频被点名。有游客投诉，父母到桂林跟团花几千元买鸡血石，回家后发现成色不好但是退货无果。有的旅行团还强买强卖，"带入所谓的玉石博物馆参观，店员不买不让走，从早上 8-9 点以参观为由让我们待到 11 点半，期间各种 PUA，说桂林旅游业需要我们"。
种种糟心的细节让许多游客深感受伤，留下"桂林避雷帖"，让一个美丽之地的口碑如滚雪球一样，越跌越落。
光辉岁月
不同于如今人们对桂林存在"宰客""坑人""管理混乱"等不好的印象，在过去很长一段时间里，桂林山水都是闪闪发光的中国名片。作为第一批开放外国人入境游的城市，桂林街头从 1970 年代开始充斥外国面孔。
桂林人、留学归来的当地创业者 Eddie 对南风窗回忆，桂林的国际化程度很高，也一定程度上影响了桂林的城市文化。比如，桂林的山如今成为众多攀岩爱好者进行"野攀"的目的地——这一风潮最早由外国人带起。而桂林的网球场保有量也不少，这也是因为 1980 年代时，来桂林的外国人爱打网球。
1985 年，《中国旅游报》举办"中国十大风景名胜"评选，"桂林山水"名列全国第二，仅次于万里长城，足以说明桂林名震中华。事实上，当时的中国并没有"旅游城市"的概念，张家界还叫"大庸"，丽江、大理仍寂寂无名，大西北、新疆更是没有合适的交通工具抵达。而彼时，桂林旅游业，已经轰轰烈烈地开展起来。
20 元人民币背面的"山水名片"，取景于桂林阳朔兴坪镇的黄布倒影 / 图源：Unsplash
据《桂林旅游发展史》一书记载，1990 年，时任桂林市市长的袁凤兰向中央汇报称，"（桂林）20 世纪 80 年代旅游发展很快，入境游客以每年 57% 的速度递增。当时流传一句顺口溜——‘桂林山水甲天下，来到桂林住地下’。"
袁凤兰解释，那时全市酒店很少，凡是带卫生间的旅馆都住满了旅游团。"有时连疗养院、医院的病房也派上了用场，当走到这一步还解决不了问题时，就只好让客人在会议室打地铺了。"
较高的起点让桂林屡次在旅游业上推陈出新，成为全国万众瞩目的旅游"优等生"。
21 世纪初，针对游客反映"如厕难"的问题，桂林推出了"厕所革命"的新理念，提出动员全市力量改造厕所。
2000 年 10 月 1 日，桂林在主要街道和旅游景点向社会免费开放 500 座旅游厕所，创全国各城市之先河。后来，桂林又开放了免费公交车，于每天 7:00 — 19:00 穿行于市区主要干道。这都曾是旅游业被称为"教科书"的举措。
5 月 2 日，游客在广西桂林市阳朔县葡萄镇杨梅岭村夕阳山上观光 / 新华社发（蒋克青摄）
即使到了"十二五"期间（2011-2015 年），桂林累计接待旅游人数 1.8 亿人次，旅游人数年均增长 14.8%，居全国地级市前列。5 年间实现旅游总收入 1781 亿元，年均增长 25.2%，旅游成绩同样辉煌。
只是，在过去几十年来都在高歌猛走的桂林，为何逐渐开始走向下坡路呢？
一大原因是，互联网时代带给旅游业的革新和改变。
在阳朔西街，祖上三代都从事旅游业的阿欢告诉南风窗，在网络发达以后，"游客基本可以通过攻略来进行旅游，可以说把桂林这座旅游城市的老底揭开了"。这让当地仍在做传统生意的旅游从业者感到不适应。
阿欢家就是其中一员。2006 年起，他家就在阳朔西街开了家租车行，给游客提供出租自行车、电动车等服务。这类传统车行在旅游高峰期时，一天营业额就有 4-5 千元。
游客在桂林市象山景区游玩 / 新华社记者 陆波岸 摄
但是，阿欢回忆，2020 年疫情暴发后，阳朔旅游业遭遇重创，游客骤减。而在停摆期间，阳朔西街过去有特色的餐厅也悉数关店，重新入驻了一批商业化气息更浓的品牌。
即使是旅游业在 2023 年复苏后，阿欢仍感到竞争加剧，利润降低，不免沮丧。" 2023 年后，旅游有所回温，但是完全赶不上疫情前，旺季收入和以前普通日子差不多。"现在，他一天收入最高仅 400 元。
对比明显的是，这段期间，全国各地都在发力文旅。东方小桂林、崇左小漓江、广东小阳朔 …… 一大批小众景点被开发，被网络传播，让桂林山水拥有了"平替"，从此不再独一无二。
市场之变
与阿欢一样，近两年来，桂林旅游业也在经历停滞期过后的重新适应阶段。
上市公司"桂林旅游"披露的财报，一定程度上可以展露桂林的旅游业颓势。据"桂林旅游"披露，从 2020 年至 2022 年，这一垄断漓江核心旅游资源的公司连续三年亏损。在 2023 年出现短暂盈利后，公司 2024 年再度陷入亏损状态。
"桂林旅游"在 2024 年财报中解释，之所以业绩下滑，主要是"受区域市场竞争加剧、桂林特大洪水等因素影响"，导致去年游客接待量同比下降 8.12%。
拖累"桂林旅游"业绩的，除了下滑的游客量，还有其并不成功的新景区的投资与建设。
一个失败案例是，"桂林旅游" 100% 持股的子公司丹霞旅游公司，主要负责经营资江天门山景区，却在 2024 年净亏损 2413 万元。天门山景区在 2024 全年游客量仅 2.47 万人次，同比下滑 44%。
资江 · 天门山景区 / 图源：图虫 · 创意
而桂林旅游持有 70% 股权的罗山湖公司，境况更急糟糕。财报显示，罗山湖公司主要负责体育休闲运动项目的建设，但该项目从 2015 年 1 月起就处于停工状态，转型失败后企业净资产为负，2024 年亏损达 1.23 亿元。持有这类不良项目，让"桂林旅游"日益举步维艰。
失败的旅游景区和产品，正是桂林日益走下坡路背后的深层原因。中山大学教授、长江学者特聘教授保继刚在 2021 年曾表示，团队曾在桂林做游客调查，" 95% 的游客，从小学就知道桂林，都知道‘桂林山水甲天下’"。
但是，保继刚认为，"桂林也因此形成了路径依赖，历史文化、地方风情等旅游要素长期活在山水阴影之下，影响力十分有限。城市功能提升缓慢，旅游产品因循守旧等与此也不无关系。"
他表示，现象级的旅游产品对于建设世界级的旅游城市非常重要。例如，桂林山水是早期的现象级旅游产品，两江四湖是 2000 年后的现象级旅游产品，2004 年张艺谋导演的《印象 · 刘三姐》接棒成为桂林现象级的旅游产品。
但是，《印象 · 刘三姐》以后，桂林再无出圈的现象级产品。刷新公众印象的，变成了旅游景区的"坑蒙宰骗"。
桂林的"遇冷"同时反映了国内游客需求的转变。中国旅游研究院研究员黄璜受访时表示，桂林早期凭借国内庞大人口基数，依靠景区门票收入便实现旅游业快速增长。
然而，"近年来国内旅游市场蓬勃发展，各类文旅新业态不断涌现，单纯依赖观光旅游模式已难以持续。"
艾媒咨询 2024 年的一项调研显示，在旅游偏好上，39.60% 的消费者选择了"度假式旅游"，31.68% 的消费者选择了"游客打卡必去"的方式，28.72% 的消费者则选择了"特种兵式行程"。这些趋势都说明，当今游客的需求越来越多元，并不停留于桂林以往擅长的跟团游上。
2024 年中国消费者国庆假期外出旅游偏好的旅行节奏 / 图源：艾媒智库
阿欢也感受到了这样的变化。他说："现在的游客要求吃喝玩乐既要精致，也要经济实惠，不像以前那样只偏重观光游览的感受。现在他们对于旅游的每个环节都很重视，导致现在旅游行业都在找吸引眼球的亮点。"
如今，更多游客希望在一个城市观光的同时，享受消费型的乐趣。近年爆火的武汉、重庆、福州、杭州，正是消费拉动旅游的城市代表。发展成类似这样的旅游城市，考验的不仅是一座城市的历史与风景，而是关乎营商环境、商业创新的活跃度、基础设施建设、文明程度等综合实力的较量。
可以预见的是，老牌旅游城市桂林只有加速转变思路，加入越来越新潮的文旅之争，像 21 世纪初创新"厕所革命"一样拿出举措，才能扭转颓势。
好的转变正在发生。4 月 29 日，桂林市召开新闻发布会，推出促进桂林世界级旅游城市文明行为的十四条举措。
内容包括，在规范公民行为方面，禁止赤胸裸背，驾驶和乘坐电动车佩戴头盔等；为打造国际诚信品牌，要求旅游经营者依法诚信经营；导游讲解需注重文化内涵 ……
游客在桂林市独秀峰下参观，"桂林山水甲天下"的碑刻就在这里 / 新华社记者 陆波岸 摄
桂林人 Eddie 也对桂林的未来充满信心。这是因为，他发现，近些年，受大环境和社会潮流的影响，从大城市返乡的桂林人越来越多。年轻人的集聚让人看到希望。很多年轻人利用了桂林国际化的特点，建立了野攀俱乐部、数字游民社区等等，桂林也开始焕发肆意生长的多元力量。
（应受访者要求配资门户官方平台网站，文中张丽洁、张强、阿欢为化名）
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